La crisis es un evento que sobreviene de pronto, a menudo en forma inesperada, y exige una respuesta rápida. La crisis interfiere con las actividades normales y crea incertidumbre y tensión. La crisis puede ser un evento natural, como un terremoto o un huracán, o un hecho provocado por el hombre, como una explosión, un escándalo o un conflicto. A la postre, eso puede amenazar la reputación de un alto funcionario y de una organización. Sin embargo, una crisis bien administrada no sólo permite preservar el prestigio y la credibilidad, sino que incluso los refuerza.

La clave de la comunicación eficaz en una crisis es estar preparados desde antes que ésta se presente. Una vez que ocurre tal contingencia, hay poco tiempo para pensar y mucho menos aún para planear. Si no tiene un plan para las crisis, se puede sentir abrumado por los acontecimientos.

“Las buenas comunicaciones en caso de crisis se basan en un sistema que ya esté establecido”, dice el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Marlin Fitzwater. “Cuando surge una crisis, no hay más remedio que apegarse al sistema y superarse. Si en forma habitual se ofrecía una reunión explicativa de prensa al día, ahora habrá que hacer ajustes y ofrecer una tres veces al día. La crisis no es el momento para diseñar un nuevo sistema”.

En una crisis, lo más conveniente es ser amables y sinceros, y hacer todo lo necesario para facilitar la labor informativa. Los medios van a escribir y difundir la noticia con la ayuda de usted o sin ella. Por eso le conviene participar en el reportaje –aunque éste sea negativo– para que la posición de usted sea presentada tal como es. De lo contrario, los medios escribirán que un funcionario del gobierno “no respondió a nuestras preguntas”, lo cual sólo suscita sospechas y rumores.

“En caso de crisis, reúna a todos los jugadores clave en un salón y exponga los hechos como son. Nunca diga más de lo que sabe, no exponga gratuitamente sus ideas y actualice a los reporteros en todo momento”, dice Susan King, portavoz de dos departamentos federales bajo la presidencia de Clinton. “Los reporteros tienen que recibir información, pero si usted no les da ningún dato, ellos difundirán rumores”.

Antes de la crisis

• Mantenga en todo momento relaciones de confianza y credibilidad con los medios. Si lo hace así, ellos serán menos suspicaces y más cooperativos en medio de una crisis.
  
• Seleccione a una persona para que asuma el papel de administrador de la crisis.
  
• Pida a esa persona que recopile información sobre los asuntos y tendencias que pueden llegar a ser problemáticos. Evalúe ese material, reúna datos al respecto y desarrolle estrategias de comunicaciones para prevenir o reorientar el curso de los acontecimientos.
  
• Localice personas adecuadas para formar parte de un equipo que se encargue de administrar la crisis. Defina cuáles serán sus funciones, las tareas que deben realizar y los posibles escenarios. Tenga a la mano la lista de los números telefónicos del domicilio, la oficina y el teléfono celular o móvil de todos ellos. Consiga también copias de sus biografías. En caso de crisis, la prensa querrá conocer los antecedentes de la gente que está a cargo de hacerle frente.
  
• Imparta a los portavoces designados capacitación para tratar con los medios.
  
• Defina el mensaje, el objetivo y los medios que podría usar en los diversos planes para afrontar las crisis.
  
• Tenga una lista del número telefónico del domicilio, la oficina y el teléfono celular o móvil de los reporteros que podrían cubrir las actividades de su organización en caso de crisis, y los plazos en que deben entregar su material.
  
• Haga un plan para establecer un centro de crisis destinado a los medios. En él puede haber diversos elementos, p. ej., escritorios, sillas, teléfonos, estacionamiento, contactos eléctricos, espacio para instalar los camiones de la transmisión vía satélite, máquinas copiadoras y hasta servicio de café. También tendrá que idear la forma de proteger la seguridad de la oficina, sobre todo la de su propio personal.

Durante la crisis

• Cuando se desate una crisis, informe de inmediato a la prensa. Si no lo hace, los medios obtendrán esa información por otros cauces.
  
• Establezca un centro de crisis que atienda a los medios las 24 horas del día, en un lugar central desde el cual se difundan noticias, se atiendan los rumores, se compilen datos y se den explicaciones.
  
• Haga “pública” la situación de inmediato, por medio de un portavoz capacitado que imparta sesiones explicativas para la prensa. Deje que los medios –y, por lo tanto, el público– sepan que usted se ha hecho cargo de la situación.
  
• Hable de lo que usted sabe y nada más. No especule. No deje que le obliguen a decir algo basado en un rumor. Si no lo sabe, admítalo. La mejor respuesta es: “Ese asunto lo estamos investigando”.
  
• Compile la información lo antes posible. Entérese de lo básico: quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Tal vez sólo más tarde pueda explicar el “por qué”.
  
• Lleve al dirigente del gobierno o la agencia y otros altos funcionarios al centro de crisis. Cancele todos los demás planes. La gente quiere ver al dirigente, no sólo al personal de asuntos públicos. Hacer que los más altos líderes comparezcan ante la prensa en una crisis le da credibilidad a la organización y demuestra que ésta no trata la situación a la ligera.
  
• Informe a sus audiencias internas –el personal y otras oficinas del gobierno– al mismo tiempo que a la prensa. Si los medios son la única fuente de información para ese personal, es posible que decaiga la moral y que los empleados se sientan confusos y heridos, sobre todo si la prensa presenta el incidente de modo incorrecto. Por el lugar donde trabajan, se verá a los miembros del personal como fuentes de información y éstos pueden ser el origen de filtraciones y rumores. Asegúrese de que ellos conozcan bien los hechos.
  
• Comuníquese con su audiencia interna por correo electrónico, si dispone de él, o por medio de comunicados y declaraciones de prensa para cada oficina. Si el personal es lo bastante reducido, convoque una reunión en la cual se presenten los miembros del equipo de crisis para responder las preguntas del personal.
  
• Mantenga una actitud tranquila, amable y servicial. No se muestre nervioso o abrumado.
  
• Nulifique de antemano la publicidad negativa e informe sobre las medidas que se están tomando para resolver la crisis. Verifique cada noticia antes de anunciarla.
  
• Si es posible, haga que los medios tengan acceso al escenario de la crisis. La televisión quiere captar imágenes. Si hay restricciones de espacio, aplique el método de “reportajes compartidos”, de modo que un representante de cada tipo de medio –servicio cablegráfico, periódico, TV, radio, revista y fotografía– tenga acceso al escenario de los hechos para escribir un reportaje y hacer las fotos para sus colegas. Esos reportajes no los podrá usar ninguno de ellos, ni aun los miembros del grupo de representantes, mientras no hayan sido distribuidos a todos los demás.
  
• Procure atender las necesidades prácticas de la prensa, como estacionamiento, teléfonos, conexiones eléctricas, escritorios y sillas.
  
• Lleve una bitácora de los reporteros que han llamado, las preguntas que hacen, sus plazos de entrega, lo que usted les prometió y en quién delegó el cumplimiento de la promesa.
  
• Conteste siempre las llamadas telefónicas. Si no lo hace, los reporteros buscarán la información en otro lugar. Ellos escribirán sus reportajes con la ayuda de usted o sin ella. Al no responder, usted pierde el control de todo el reportaje.
  
• Una actitud sencilla y comprensiva le puede ayudar a recobrar la confianza del público. Tranquilice a la gente. Explique qué medidas se están tomando para resolver el problema, para ayudar a los afectados y para que se restablezca la normalidad. Pero asegúrese primero de que está haciendo lo que ha dicho.
  
• Cerciórese de que el portavoz de prensa participe con las altas autoridades en todas las decisiones y en la creación de las políticas. Cada decisión tiene ramificaciones públicas, ya sea que las autoridades lo reconozcan o no.
  
• No trate de hallar culpables. Eso sólo se podrá hacer al cabo de una investigación.
  
• Haga un llamado a terceros para que apoyen sus esfuerzos. Pida que hablen a su favor personas dignas de crédito que hayan pasado por experiencias similares y atraigan la atención del público.
  
• Actualice la información a menudo y con regularidad. Anuncie cuándo hará la siguiente actualización.
  
• Esté al pendiente de los reportajes que aparecen en los medios y corrija de inmediato los errores.
  
• Establezca una página en la Internet para informar al público sobre el estado de la situación. Presente en esa página todos los comunicados de noticias, declaraciones, listas de datos y enlaces con otros informes.
  
• Forme un grupo de evaluación para estudiar el problema y prevenir que se repita en el futuro. Esto no es un recurso cosmético: el poder de ese grupo debe ser real.
  
• Recuerde: si responde a la gente y tiene una actitud abierta durante las crisis, reforzará su credibilidad y el respeto de los medios. A la larga, esto puede ser útil para usted.

Después de la crisis

• Evalúe la eficacia del plan de crisis y la respuesta de la gente al mismo.
  
• Corrija los problemas para que no se presenten de nuevo.