En las conferencias de prensa se reúnen miembros de los medios y el público con uno o varios funcionarios de gobierno en una sesión de preguntas y respuestas, casi siempre en un lugar elegido por dicho funcionario. Las conferencias de prensa brindan a los ciudadanos la oportunidad de interrogar a los funcionarios del gobierno –por medio de la prensa– y permiten que los funcionarios del gobierno tengan la ocasión de transmitir su mensaje a la población a través de los medios.

“Cuando se ofrecen conferencias de prensa a intervalos regulares, se permite que la presión del vapor se libere”, dice David Beckwith, ex portavoz de la vicepresidencia. Lo que él quiere decir es que, al cabo del tiempo, se acumula una especie de presión agresiva en los reporteros deseosos de que sus preguntas sean respondidas, y que esa presión se libera en una conferencia de prensa.

“Ofrecer una conferencia de prensa es una buena idea cuando se tiene algo que anunciar o algo positivo que decir”, afirma Beckwith. “Piense por qué lo hace y cuál será el resultado”.

Antes de la conferencia de prensa

El primer paso para organizar una conferencia de prensa es asegurarse de que hay una noticia. Esto rara vez es un problema para el jefe de un país, pero para el jefe de una pequeña agencia de gobierno, atraer a la prensa puede ser más difícil. A los reporteros no les gusta dedicar tiempo a lo que creen que no vale la pena como evento, cuando hay otras noticias que se disputan su atención. Entre los pasos necesarios para disponer una conferencia de prensa figuran los siguientes:

• Determinar el tema de la conferencia y si hay noticias que anunciar.
  
• Juzgar si en realidad se necesita una conferencia de prensa o si los reporteros pueden escribir un reportaje preciso y completo mediante un comunicado de prensa, una lista de datos y una conversación telefónica de seguimiento.
  
• Decidir lo que el funcionario del gobierno dirá en su declaración inicial.
  
• Escribir los argumentos que expondrá el funcionario del gobierno en su declaración inicial. Igual que en el caso de una entrevista, se debe enfocar la atención en sólo tres argumentos. Un número mayor resulta excesivo.
  
• Encontrar preguntas que podrían ser planteadas y la respuesta apropiada a cada una de ellas. Es necesario que éstas vayan más allá del tema propuesto para la conferencia de prensa, ya que los reporteros pueden hacer preguntas sobre otras cuestiones. Algunas oficinas de prensa conservan una lista de temas en sus computadoras y la actualizan a menudo para no tener que escribir de nuevo el material en cada ocasión.
  
• Hacer una simulación de la conferencia de prensa el día anterior a ésta, sobre todo si el funcionario del gobierno se siente incómodo al responder las preguntas probables. Pida a miembros de la oficina de prensa que representen el papel de reporteros y le hagan preguntas al funcionario. Esto permitirá que tanto el personal como el funcionario se percaten de las posibles lagunas que existan en sus respuestas.
  
• Elegir con cuidado la fecha de la conferencia de prensa. Consultar el calendario a largo plazo de otras oficinas de gobierno para comprobar que el evento no entre en conflicto con otros eventos de noticias previstos para ese día.
  
• Elegir la hora de la conferencia de prensa. A media mañana o al inicio de la tarde es a menudo el momento más adecuado para respetar las horas límite de los distintos medios informativos.
  
• Elegir un lugar que sea accesible y satisfaga los requisitos técnicos de los medios. Además, ese sitio debe ser visualmente atractivo y favorecedor para el mensaje. Por ejemplo, si el tema es la agricultura, elija como fondo una granja. Si es la educación, puede elegir la biblioteca de una escuela.
  
• Decidir si va a utilizar ayudas visuales. ¿Hay un buen elemento visual, como una gráfica grande, que el funcionario del gobierno pueda mostrar en la conferencia de prensa? Colóquelo junto al funcionario para que las cámaras de televisión lo capten. Además, consiga impresiones de esa ayuda visual e inclúyalas en un paquete de prensa para que los reporteros las puedan usar como referencia al escribir sus reportajes, y haga que se reproduzca en el periódico o se muestre en grabaciones de vídeo.
  
• Decidir si alguien hará la presentación del funcionario de gobierno en la conferencia de prensa y quién dirá las palabras finales.
  
• Avisar a los reporteros. Además de los que cubren la información del funcionario en plan oficial, tal vez desee usted ampliar la lista de reporteros, según el tema. Por ejemplo, si el reportaje es acerca del medio ambiente, podría notificar también a los reporteros que se dedican a la ecología.
  
• Como recordatorio, telefonear a los reporteros uno o dos días antes del evento. Trate de formarse una idea de quién asistirá y quién no. Quizá tenga que conseguir un salón más grande o más pequeño.
  
• Anunciar la conferencia de prensa en un servicio cablegráfico de calendario de noticias.
  
• Enviar un fax o correo electrónico a los periodistas de otras ciudades que puedan tener interés en el tema, aunque no puedan asistir a la conferencia de prensa.
  
• Disponer de tiempo suficiente para redactar, imprimir, reunir y transportar los materiales de prensa; p. ej., los “kits”, comunicados de prensa, información de antecedentes, biografías y fotografías.
  
• Decidir si será necesario que los reporteros se identifiquen a la entrada, es decir, si sólo se invitará a ciertos reporteros.
  
• Atender todos los requisitos técnicos de la prensa. Disponga las plataformas para el alumbrado, fuentes especiales de energía, traductores y “cajas múltiples”. Asegúrese de que todo el equipo que se va a usar funcione bien.
  
• Asignar a un miembro del personal para que administre la logística de la conferencia. El día del evento, esa persona tendrá que llegar con mucha anticipación al lugar y deberá estar dispuesta a resolver problemas inesperados de logística, como el ruido del exterior y el mal tiempo, si el evento se realiza al aire libre.

Si la conferencia de prensa se realiza en algún otro lugar

• Averiguar si habrá que conseguir un salón de reuniones o la suite de un hotel para el funcionario de gobierno.
  
• Disponer un espacio adecuado que satisfaga las necesidades técnicas de los reporteros.
  
• Conseguir los nombres, teléfonos y números de teléfono celular de las personas clave de ese lugar, como el jefe de seguridad, el superintendente de mantenimiento y el personal de relaciones públicas.

Aun en el caso de que usted sea un invitado en un lugar ajeno, la importancia de planear todos los aspectos de los eventos que allí se realicen es tan grande como cuando tales eventos tienen lugar en su propio terreno. Las cosas pueden fallar... y fallan. Por ejemplo, un funcionario de gobierno viajó varias horas para inaugurar un nuevo hospital. Él y su secretario de prensa sabían que debía responder las preguntas de los periodistas al final de la ceremonia, pero no tuvieron el cuidado de disponer un lugar con ese propósito. Así, el funcionario terminó dando una conferencia de prensa para 15 reporteros en un pasillo del hospital, con tan poco espacio que los operadores de las cámaras de TV no pudieron captar una buena imagen, mientras la banda de la escuela tocaba tan fuerte que los reporteros no oían la voz del funcionario.

Por lo menos una semana antes del evento, el portavoz debió haber llamado al hospital a fin de pedir un salón adecuado para la conferencia de prensa, notificando luego a los medios el lugar y la hora del evento. También debió pedir al ayudante de prensa que viajó con él que llegara al salón con anticipación –incluso una hora antes del evento– para revisarlo. Como no lo hizo así, los reporteros se sintieron frustrados y el funcionario de gobierno perdió la oportunidad de generar un buen reportaje de noticias.

Durante la conferencia de prensa

• Preparar una lista de asistencia para la prensa y cualquier otro visitante, a fin de saber quién estuvo presente.
  
• Al principio de la conferencia de prensa, informar a los reporteros de cuánto tiempo dispone el orador y estar listos para suspender la sesión de preguntas a la hora indicada.
  
• Procurar que la conferencia de prensa y las declaraciones sean breves. La prensa es más receptiva hacia un funcionario que hace una declaración corta y luego responde preguntas, que hacia el que pronuncia un discurso de media hora.
  
• Reservar tiempo para las preguntas.
  
• Grabar en cinta magnética los comentarios del funcionario de gobierno para que puedan ser transcritas y conservadas en un registro permanente.
  
• Buscar las respuestas para las preguntas no respondidas. Si a un funcionario se le hace una pregunta que no puede responder, debe admitir que no lo sabe, pero bajo la promesa de comunicarse de nuevo con el reportero el mismo día y darle la información solicitada antes que expire el plazo para presentar su material.

Después de la conferencia de prensa

• Ofrecer lo antes posible una transcripción de la conferencia de prensa en su página de Internet, para permitir un amplio acceso a ese material.
  
• Enviar materiales impresos y una transcripción a todos los medios que no pudieron asistir al evento, pero tienen interés en el asunto.
  
• Cumplir todas las promesas de materiales o de respuestas adicionales a las preguntas no respondidas, dentro de los plazos límite.
  
• Criticar cada uno de los pasos de la operación y escribir notas útiles para la siguiente conferencia.