مطبوعات | اطلاع رسانی به شهروندان، تضمين پاسخگويی
14 جون 2008
اطلاع رسانی هنگام وقوع بحران
(مقالۀ زیر برگرفته از یک دفتر مطبوعاتی مسئول، از انتشارات وزارت امور خارجۀ آمریکا است.)
بحران رویدادی است که به طور ناگهانی به وقوع می پیوندد، و مستلزم واکنشی سریع است. بحران با جریان معمول امور تداخل می یابد و موجب ناپایداری و تنش می گردد. بحران می تواند حاصل رویداد های طبیعی مانند زمین لرزه یا توفان، و یا مصنوعی، مانند انفجار، رسوایی یا مناقشه باشد. و بالاخره این که ممکن است تهدید کنندۀ حیثیت و وجهۀ یک مقام عالیرتبه یا سازمان باشد. در صورت رویارویی سنجیده با یک بحران، نه تنها می توان اعتبار و حیثیت فرد یا سازمان مربوطه را حفظ کرد، بلکه می توان حتی آن را تقویت نمود.
رمز مقابلۀ مؤثر با بحران ها و اطلاع رسانی مناسب هنگام وقوع هر بحران، آمادگی پیش از وقوع آن است. زمانی که یک موقعیت اضطراری پیش می آید، وقت زیادی برای فکر کردن نیست، چه رسد به برنامه ریزی. بدون وجود برنامه برای رویارویی با بحران ها ممکن است در آن ها غرق شویم.
مارلین فیتزواتر، مشاور مطبوعاتی سابق کاخ سفید می گوید، اطلاع رسانی مناسب در زمان وقوع بحران ها، بر مبنای سیستمی است که قبلا ً ایجاد شده باشد. وقتی بحرانی رخ می دهد باید فقط مراقبت بیشتری به خرج داد وبه بهبود اوضاع کمک کرد. چنان چه شما گزارشات منظم و روزانه به مطبوعات ارائه می دهید، در هنگام بحران باید کوشش بیشتری کنید و آن را سه بار در روز تکرار نمایید. در هنگام وقوع بحران، زمانی برای طراحی یک سیستم جدید باقی نمی ماند.
در هنگام بحران بهترین شیوۀ عمل این است که صادق و آمادۀ جوابگویی باشیم و هر کار ممکن را برای تسهیل امور انجام بدهیم. رسانه ها چه با کمک شما و چه بدون کمک شما، اخباری را نوشته و یا پخش خواهند کرد. به نفع شماست که در گزارشات آن ها سهیم باشید – حتی در گزارشات منفی - تا بتوانید موضع خود را به طور صحیح ارائه کنید. شقّ دیگر برای رسانه ها این است که اعلام کنند یکی از مقامات دولت "مایل به پاسخ گویی به سئوالات ما نیست"، و این امر تنها به تردید ها و شایعه پراکنی ها دامن می زند.
سوزان کینگ، که در زمان دولت کلینتون سخنگوی دو وزارت خانۀ فدرال بوده است، می گوید در هنگام بحران، تمامی نقش آفرینان اصلی را در یک جا جمع و تکلیف را روشن کنید. هرگز بیش از آن چه می دانید، نگویید، افکار خود را به طور مستقل بیان نکنید، و مرتب خبرنگاران را در جریان اخبار تازه قرار دهید. خبرنگاران باید کسب اطلاعات کنند، اگر آن را از آن ها دریغ کنید، به نشر شایعات می پردازند.
5 توصیۀ مفید: اطلاع رسانی در هنگام بحران
- داشتن برنامه برای بحران.
- در هنگام وقوع بحران بلافاصله با عموم ارتباط برقرار کنید، اما فقط آن چه می دانید را اظهار نمایید.
- مدیریت بحران را به محل بخوانید.
- کلیۀ کارمندان خود را در جریان وقایع و اخبار قرار دهید.
- اخبار را مکررا ً و منظمنا ً روز آمد کنید.
قبل از وقوع یک بحران
- در همۀ شرایط با رسانه ها روابط در خور اطمینان و پذیرفتنی برقرار کنید. در این صورت است که رسانه ها در هنگام وقوع یک بحران نه تنها به شما مشکوک نیستند، بلکه همکاری هم می کنند.
- کسی را برای به عهده گرفتن مدیریت بحران انتخاب کنید.
- از مدیر بحران بخواهید اطلاعاتی پیرامون مسائل مشکل آفرین جمع آوری کند. آن ها را ارزشیابی کرده و داده هایی درمورد آن ها فراهم نماید و دست به ایجاد آ ن دسته از استراتژی های ارتباطی بزند تا از روند آن ها جلوگیری کرده یا آنها را معکوس کند.
- اعضای احتمالی تیم مدیریت بحران را شناسایی کنید. نقش هریک، نوع فعالیت و محل آن را تا جای ممکن از پیش معین کنید. فهرستی از شماره های تلفن منزل، دفتر کار، و دستی آن ها تهیه کنید. نسخه ای هم از شرح حال و سوابق آن ها داشته باشید. در یک موقعیت بحرانی، شاید مطبوعات بخواهند چیزی هایی درمورد سوابق افرادی که به حل آن اشتغال دارند، بدانند.
- به سخنگویان در مورد سروکار داشتن با خبرنگاران آموزش های لازم را بدهید.
- به تعیین پیام، هدف، و اخباری که در اختیار رسانه ها قرار می گیرد بپردازید تا بتوانید از آن در چند برنامۀ مقابله با بحران استفاده کنید.
- فهرستی از شماره های تلفن منزل، اداره و دستی خبرنگارانی که احتملا ً اخبار بحران مربوط به سازمان شما را پوشش خواهند داد، در اختیار داشته باشید.
- برنامه ای برای راه اندازی مرکز بحران برای رسانه ها تهیه کنید. این مرکز و این برنامه باید دارای میز، صندلی، دستگاه های تلفن، پارکینگ، پریز های برق، محل وسایل نقلیۀ حامل ارتباطات ماهواره ای، دستگاه کپی، و حتی قهوه باشد. وهمین طور تدابیری برای امن بودن دفتر هم باید اتخاذ گردد، مخصوصا ً برای کارمندان خودتان.
در خلال بحران
- به محض وقوع یک بحران، مراتب آن را با مطبوعات درمیان بگذارید. درغیر این صورت، رسانه ها اطلاعات خود را از منابع دیگری تأمین می کنند.
- یک مرکز 24 ساعتۀ مبارزه با بحران راه اندازی کنید که به پخش اخبار، مقابله با شایعات، گردآوری حقایق و ارائۀ گزارشات بپردازد.
- بلافاصله با همکاری یک سخنگوی آزموده، و در محل وقوع بحران، برای انتشار اطلاعیه های لازم، با وسایل ارتباط جمعی تماس بگیرید. بگذارید رسانه ها و بالطبع مردم، خبر داشته باشند که شما مشغول حل و فصل موقعیت هستید.
- آن چه را می دانید بگویید، اما فقط آن چه را که می دانید. به حدس و گمان متوسل نشوید. با زور وادار به گفتن نکاتی که اساس آنها بر شایعه است نشوید. اگر چیزی را نمی دانید، قبول کنید. بهترین جواب "مشغول بررسی موضوع هستیم" است.
- تا جای ممکن اطلاعات را به سرعت گردآوری کنید. سئوالات در مورد چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا و چگونه را مشخص نمایید. به "چرایی" قضیه احتمالا ً بعدا ًپی خواهید برد.
- رییس ادارۀ دولتی و مدیران عالیرتبه را به مرکز بحران ببرید. برنامه های دیگر را متوقف کنید. مردم مایل هستند رییس را ببینند نه این که تنها کارمندان روابط عمومی را. طی یک بحران، حضور مقامات عالیرتبه در برابر مطبوعات اعتبار آفرین بوده و نشان می دهد سازمان مربوطه سرسری با قضایا برخورد نمی کند.
- در همان زمانی که اطلاعاتی در اختیار رسانه ها قرار می دهید، مجامع داخلی را نیز مطلع سازید – یعنی کارمندان و سایر ادارات دولتی . اگر مطبوعات و رسانه ها تنها منبع اطلاعاتی کارکنان و کارمندان باشند، به روحیۀ آن ها لطمه وارد می شود و کارمندان ممکن است دچار گیجی و آشفتگی شوند، به ویژه اگر از رویداد ها به طور دقیق در رسانه ها صحبت نشود. کارمندان به دلیل محل کار خود، احتمال دارد به منزلۀ منبع خبر تلقی شوند، و همان ها ممکن است من?أ اخبار درز کرده و شایعات باشند. از صحت اطلاعات آنان اطمینان حاصل کنید.
- با مجامع داخلی در صورت امکان توسط پست الکترونیکی، و یا از طریق اطلاعیه هایی که به هر اداره ارسال می شود، تماس حاصل کنید .اگر تعداد پرسنل زیاد نیست می توانید از آن ها برای شرکت در جلسه ای با حضور اعضای تیم بحران دعوت نمایید تا جواب سئوالات خود را مستقیما ً از آن ها بگیرند.
- ظاهر آرام، متین، و مثبت خود را حفظ کنید. از آشفتگی و دستپاچگی بپرهیزید.
- بر تبلیغات منفی فائق آیید و از اقدامات انجام شده برای حل بحران خبر بدهید. قبل از پخش هر خبر، از اعتبار و صحت آن اطمینان حاصل کنید.
- در صورت امکان، ترتیبی اتخاذ کنید که رسانه ها به صحنۀ بحران دسترسی داشته باشند. تلویزیون در طلب تصویر است. اگر ذیق جا مطرح است، از رسانه ها بخواهید برای تهیۀ عکس و تفصیلات مشترک، هر یک نماینده ای - مثلا ً از طرف مطبوعات، رادیو، تلویزیون و عکاسان – برای تهیۀ گزارش و تصویر برداری از همکاران، به محل گسیل دارد . هیچ کس تا زمانی که این مطالب میان همه توزیع نگشته است، حق استفاده از آن را ندارد.
- به نیاز های عملی خبرنگاران و مطبوعات رسیدگی کنید، مانند تأمین پارکینگ، خطوط تلفن، پریز های برق و میز و صندلی.
- آمار خبرنگاران را ثبت کنید، چه کسانی تماس گرفتند، چه سئوالاتی را مطرح کردند، مهلتی که دادند، وعده هایی که شما دادید، و کار به چه کسی محول شد.
- همیشه جواب تلفن ها را بدهید. اگر شما این کار را نکنید، خبرنگاران اخبار خود را از منابع دیگر تأمین می کنند. آن ها گزارشی با یا بدون کمک شما تهیه خواهند کرد. پاسخگو نبودن موجب می شود گزارشی بدون صلاحدید شما تهیه شود.
- اعمالی ساده و دلپذیر می تواند جلب اعتماد عموم را بکند. قوت قلب بدهید. برای افرادی که صدمه خورده اند و برای بازگرداندن اوضاع به وضع عادی، توضیح بدهید چه فعالیت هایی صورت گرفته، و برای حل بحران چه تمهیداتی در نظر گرفته شده است. اما قبل از آن، مطمئن شوید که کارهایی را که می گویید، انجام خواهید داد.
- اطمینان حاصل کنید که سخنگوی مطبوعات و خبرنگاران در هر تصمیم و انتخاب خط مشی، در کنار مدیران ارشد باشند. هر تصمیم دارای پیامد های عمومی است، چه مدیریت آن را به رسمیت بشناسد و چه نشناسد.
- از سرزنش بپرهیزید. این کار باید به بعد از انجام تحقیقات موکول شود.
- برای حمایت از تلاش های خود به یک شخص سوم متوسل شوید. از افراد معتبری که تجارب مشابه داشته و می توانند برای صحبت از طرف شما توجه عموم را جلب کنند، استفاده کنید.
- اطلاعات را به سرعت و مکررا ً تجدید و روزآمد کنید. تاریخ آیندۀ روزآمد کردن مطالب را اعلام نمایید.
- گزارشات رسانه ها را نظارت کرده و موارد اشتباه را به سرعت تصحیح کنید.
- تارنمایی برای اطلاع رسانی در مورد پیشرفت وضعیت برای مردم ایجاد کنید. در تارنما کلیۀ اطلاعیه های خبری، بیانیه ها، حقیقت نامه ها، و پیوند به تارنما های اطلاعاتی دیگر را قرار دهید.
- گروهی را برای ارزیابی و مطالعه روی مسئلۀ مربوط و یافتن راه هایی برای اجتناب از آن در آینده، تشکیل دهید.
- به یاد داشته باشید: صراحت و پاسخگویی در هنگام وقوع یک بحران، موجب ارتقای احترام و اعتبار شما نزد مطبوعات و خبرنگاران می گردد. و می تواند در دراز مدت کمک شایانی برایتان باشد.
بعد از یک بحران
- تأثیر برنامۀ مواجهه با بحران را ارزیابی کرده و واکنش مردم را مورد مطالعه قرار دهید.
- به اصلاح مشکلات بپردازید تا موقعیت هایی از این قبیل دیگر تکرار نشود.
