حرية الصحافة | توفير المعلومات للمواطنين مع ضمان المحاسبة
29 أيار/مايو 2008
الاتصالات أثناء الأزمات
الأزمة هي، بطبيعتها، حدث يقع فجأة، وعادة دون سابق إنذار، وتتطلب استجابة سريعة. وتتدخل الأزمة في الأمور العادية وتخلق الشكوكا والتوتر. وقد تكون الأزمة حدثا طبيعيا، كزلزال أو إعصار، أو قد تكون من صنع الإنسان، كانفجار أو فضيحة أو نزاع. وفي نهاية الأمر، فقد تهدد سمعة مسؤول كبير ومنظمته. إلا أن الأزمة التي تدار جيدا يمكن أن تحافظ على سمعة ومصداقية أشخاص كثيرين، بل إنها قد تعزز مواقفهم.
ويكمن أساس الاتصالات الفعالة أثناء الأزمة في التأهب قبل وقوع الأزمة. وحال وقوع الأزمة لا يتوفر الكثير من الوقت للتفكير، ناهيك عن عدم توفر وقت يذكر للتخطيط. ويمكن أن تغرق في الأحداث إذا لم تكن لديك خطة أزمات.
ويقول السكرتير الصحفي السابق للبيت الأبيض مارلين فيتزواتر: "تعتمد الإتصالات الجيدة للأزمات على نظام موجود بالفعل. وإذا حدثت أزمة، فما عليك إلا أن تسيطر عليها وتحسنها. وإذا كنت تعقد مؤتمرا صحفيا يوميا بصورة منتظمة يمكنك التحكم فيه وعقده ثلاث مرات في اليوم. وليس وقت الأزمات وقتا ملائما لتصميم نظام جديد."
وأفضل أسلوب للعمل وقت الأزمات هو أن تكون صريحا وصادقا وأن تفعل كل ما يتطلبه الأمر لتقديم الأخبار. فوسائل الإعلام ستكتب وتنشر الأخبار بمساعدتك أو دونها. ومن مصلحتك أن تشترك في الخبر – حتى لو كان سلبيا – لكي تحافظ على التعبير الصحيح على موقفك. والبديل هو أن تكتب وسائل الإعلام أن مسؤولا حكوميا "لم يرد على استفساراتنا"، مما يؤدي إلى تصاعد الشكوك والشائعات.
وتقول سوزان كنغ، وهي متحدثة سابقة في وزارتين فدراليتين في عهد الرئيس كلينتون: "قم في وقت الأزمات بجمع جميع الأطراف الرئيسيين في غرفة وابحث الحقائق بصراحة. ولا تقل أبدا أكثر مما تعرف، ولا تحاول التكهن بما تفكر فيه، وقم بتزويد الصحفيين باستمرار بأحدث ما لديك من تطورات. والصحفيون بحاجة إلى الحصول على معلومات. فإذا لم تزودهم بها سيكتبون عن الشائعات."
قبل الأزمة
- حافظ على علاقات ثقة وذات مصداقية مع وسائل الإعلام في جميع الأوقات. وإذا فعلت ذلك ستكون وسائل الإعلام أقل شكوكا وأكثر تعاونا أثناء الأزمة.
- قم باختيار شخص ليكون مديرا للأزمات.
- كلف مدير الأزمات بجمع المعلومات عن القضايا والاتجاهات المسببة للمشاكل المحتملة. قم بتقييمها وبجمع بيانات عنها وقم بتطوير استراتيجيات اتصالات لمنع أو تغيير إتجاهها.
- قم بتعيين عدد من أعضاء فريق لإدارة الأزمات المحتملة. حدد أدوارهم والإجراءات الواجب اتخاذها والسيناريوهات المحتملة. قم بإعداد قائمة تضم أرقام تليفوناتهم المكتبية والخليوية . وقم أيضا بإعداد نسخ لسِيَرهم الذاتية. فقد تحتاج الصحافة في حال وقوع أزمة إلى معرفة خلفيات الأشخاص الذين تتعامل معهم.
- وفر لمتحدثين رسميين معينين التدريب اللازم للتعامل مع وسائل الإعلام.
- قم بتحديد الرسالة والهدف والمنظمات الإعلامية التي قد يتم استخدامها في خطط الأزمة المختلفة.
- قم بإعداد قائمة بأرقام التليفونات المكتبية والخليوية والمواعيد النهائية للصحفيين الذين قد يقومون بتغطية منظمتك في حال حدوث أزمة.
- قم بإعداد خطة لإنشاء مركز للأزمات الإعلامية. ويتعين أن يشمل ذلك أمورا مثل طاولات المكاتب والكراسي والتليفونات وأماكن وقوف السيارات والتوصيلات الكهربائية وموقع شاحنات الأقمار الصناعية وأجهزة النسخ، وحتى القهوة. كما أنك بحاجة إلى التفكير بأمن المكتب، وخاصة بالنسبة لموظفيك.
أثناء الأزمة
- عندما تقع أزمة، أعلن ذلك على الفور للصحافة، وإلا فإن الصحافة ستحصل على معلوماتها عن طريق وسائل أخرى.
- قم بإنشاء مركز للأزمات والإعلام على مدار الساعة في موقع مركزي تعلن منه الأخبار ويتم التعامل فيه مع الشائعات وجمع المعلومات وعقد المؤتمرات الصحفية.
- كن علنيا على الفور بحيث يوجد متحدث رسمي متمرس في الموقع لعقد مؤتمرات صحفية. دع وسائل الإعلام، وبالتالي الجمهور، يعرفون أنك تتعامل مع الوضع.
- قل ما تعلمه وما تعلمه فقط. إياك أن تتكهن. لا تخضع للضغط وتقول أي شيء مبني على الشائعات. إذا لم تعرف شيئا، إعترف بذلك. والقول بأن "الأمر قيد التحقيق" قد يكون أفضل جواب.
- إجمع المعلومات بأسرع ما يمكن. حدد أساسيات من وماذا ومتى وأين وكيف. وقد لا تحصل على "لماذا" حتى وقت لاحق.
- قم بإحضار رئيس الحكومة أو الوكالة وغيرهما من كبار المسؤولين إلى مركز الأزمات. قم بإلغاء الخطط الأخرى. فالناس يرغبون في رؤية الزعيم، وليس مجرد موظفي الشؤون العامة. ويضفي وجود كبار المسؤولين أمام الصحافة أثناء حدوث أزمة مصداقية ويظهر أن المنظمة لا تتعامل مع الوضع باستخفاف.
- قم بإطلاع جمهورك الداخلي – الموظفين والمكاتب الحكومية الأخرى - في نفس الوقت الذي تطلع فيه الصحافة. وإذا كانت الصحافة المصدر الوحيد للمعلومات لموظفيك فسيؤثر ذلك سلبيا على حالتهم المعنوية وسيسبب ذلك تشوشهم وجرح شعورهم، خاصة إذا تم التحدث عن الحادث في الصحافة بصورة غير صحيحة. وبالنظر للمكان الذي يعملون فيه فإن الموظفين سيعتبرون مصادر للمعلومات، وقد يكونون مصدرا لتسريب المعلومات وللشائعات. تأكد من حصولهم على المعلومات الصحيحة.
- اتصل مع جمهورك المحلي عن طريق البريد الإلكتروني، إذا كان متوفرا، أو عن طريق البيانات الصحفية والبيانات التي ترسل لكل مكتب. وإذا كان عدد الموظفين قليلا، قم بعقد اجتماع يكون فيه أعضاء فريق الأزمات موجودا للإجابة عن أسئلة الموظفين.
- حافظ على جو هاديء ولطيف ومتعاون. تجنب الظهور بمظهر المرتبك أو العاجز.
- قم باستباق الدعاية السلبية وقم بإيصال الإجراءات التي يتم اتخاذها لحل الأزمة. تأكد من الأخبار قبل إعلانها.
- قم بترتيب وصول وسائل الإعلام إلى موقع الأزمة، إذا كان ذلك ممكنا. التلفزيون يريد الحصول على صور. إذا كانت هناك قيود تتعلق بالمساحة، قم باستخدام تقارير فرق التغطية الصحفية الممثلة للجسم الصحفي (pool) ، بحيث يوجد ممثل لكل وسيلة إعلامية – من وكالة أنباء وجريدة وشبكة تلفزيونية وإذاعة ومجلة وتصوير – في الموقع، بحيث يقومون بإعداد تقرير واحد ويلتقطون الصور نيابة عن زملائهم على أن يتشاطروا كل ذلك معهم لاحقا. ولا يجوز لأي منهم استخدام هذه التقارير، بمن في ذلك المشاركون في التجمع الصحفي، إلى أن يتم توزيعها على الجميع.
- إحتفظ بسجل بأسماء الصحفيين الذين قاموا بالاتصال وبالأسئلة التي سألوها وبمواعيدهم النهائية وما وعدتهم به ولمن تم تفويض الأمر.
- واظب دائما على الرد في وقت لاحق على المكالمات الهاتفية التي لم ترد عليها. إذا لم تفعل ذلك فسوف يبحث الصحفيون عن المعلومات من مصادر أخرى. وسيقومون بإعداد تقر?رهم بمساعدتك أو دونها. وسيؤدي عدم استجابتك إلى فقدانك السيطرة على الخبر.
- تساعد لفتات التعاطف البسيطة على إعادة بناء ثقة الجمهور. جدّد إعادة الثقة. أبلغ عن الإجراءات التي يتم اتخاذها لحل المشكلة، ولمساعدة الأشخاص المتأثرين بها، ولإعادة الأمور إلى حالتها الطبيعية. ولكن تأكد أولا أنك تفعل ما تقول إنك تفعله.
- تأكد من أن المتحدث الرسمي الصحفي يشترك مع كبار المسؤولين في كل قرار وسياسة يتم اتخاذهما. ولكل قرار تداعياته العامة، سواء اعترفت الإدارة بذلك أم لم تعترف.
- تجنب توجيه اللوم. إذ يمكن القيام بذلك بعد إكمال التحقيق.
- إلتمس من الأطراف الثالثة دعم جهودك. إستعن بأشخاص ذوي مصداقية ممن مروا بخبرات مشابهة واستقطب الجمهور لكي يتحدث بالنيابة عنك.
- قم بتحديث المعلومات باستمرار وبصورة منتظمة. قم بالإعلان عن موعد تحديثك المقبل.
- قم بمراقبة تقارير وسائل الإعلام وقم بتصحيح الأخطاء في الحال.
- قم بإنشاء موقع إنترنتي لإطلاع الناس على الوضع. وضع على الموقع جميع البيانات الصحفية والبيانات ونشرات الحقائق وجميع ما يرتبط بالمعلومات الأخرى.
- قم بتشكيل مجموعة تقييم لدراسة المشكلة والحيلولة دون تكرارها في المستقبل. لا تفعل ذلك لمجرد المظاهر، بل يجب أن يكون لدى أعضاء المجموعة سلطة حقيقية.
- تذكّر: يعزز الانفتاح والاستجابة أثناء حدوث أزمة احترامك ومصداقيتك مع وسائل الإعلام. ويساعدك ذلك في الأمد البعيد.
بعد الأزمة
- قم بتقييم فعالية خطة الأزمات وكيف تجاوب الناس معها.
- قم بتصحيح المشاكل لكي لا تحدث من جديد.
اتصالات الأزمات – أفضل 5 نصائح مفيدة
- ضع خطة للأزمات.
- كن علنيا في وقت الأزمات على الفور، ولكن لا تعلن إلا ما تعرفه.
- أحضر كبار المسؤولين إلى موقع الأزمة.
- قم بإطلاع جمهورك الداخلي على الحقائق.
- قم بتحديث سجلاتك باستمرار وبانتظام.
يكمن أساس الاتصالات الفعالة أثناء الأزمة في التأهب قبل وقوع الأزمة. وحال وقوع الأزمة لا يتوفر الكثير من الوقت للتفكير، ناهيك عن عدم توفر وقت يذكر للتخطيط. ويمكن أن تغرق في الأحداث إذا لم تكن لديك خطة أزمات.
أفضل أسلوب للعمل وقت الأزمات هو أن تكون صريحا وصادقا وأن تفعل كل ما يتطلبه الأمر لتقديم الأخبار. فوسائل الإعلام ستكتب وتنشر الأخبار بمساعدتك أو دونها.
تغطية المجاميع الصحفية (البول)
تستخدم التغطية الصحفية المجمعية (pool) عندما يكون موقع الحدث أو المؤتمر الصحفي ليس كبيرا بما فيه الكفاية ليتسع لجميع الصحفيين المهتمين بتغطية القصة الإخبارية. فمثلا، كثيرا ما تستخدم هذه الطريقة في الولايات المتحدة في البيت الأبيض حيث المساحة في مكتب الرئيس وفي بعض المناطق الأخرى محدودة.
وتشتمل التغطية الصحفية المجمعية على قيام ممثلين لكل نوع من أنواع وسائل الإعلام "بإرسال فريق ممثل لهم" لتغطية حدث ما. ويقومون بكتابة تقرير أو يسجلون الحدث ويقومون بوضع المادة في متناول زملائهم في وسيلة الصحافة أو الإذاعة والتلفزيون في الآن ذاته وقبل أن يرسلوا تلك المادة إلى وسائلهم.
ويتألف "المجمع الصحفي" العادي من مراسل لوكالة أنباء ومراسل صحيفة ومراسل مجلة ومراسل إذاعي وتلفزيوني ومصور تلفزيوني وفني هندسي ومصور للصور الفوتوغرافية. وقد يشتمل أحيانا على كاميرا واحدة لتصوير الحدث لإرسال ذلك للصحفيين في غرفة قريبة.
وقد يكون "المجمع" أصغر من ذلك. فعندما حضر الرئيس بيل كلينتون جنازة في الأكاديمية البحرية الأميركية حتم حجم الكنيسة الصغيرة والبروتوكول استخدام تقرير جماعي. وسمح بدخول كاميرا واحدة إلى الكنيسة الصغيرة. وبقي الصحفيون والكاميرات الأخرى في الطابق السفلي للمبنى يشاهدون بثا حيا للحدث، وقاموا بإعداد تقاريرهم اعتمادا على البث الحي.
