Medios de Comunicación

Como en el pasado, los estadounidenses se están informando sobre las campañas políticas a través de los medios de comunicación, con la cobertura de prensa sobre los candidatos y por los anuncios publicitarios por la radio, prensa y televisión. Mientras tanto, la Internet ha empezado a ejercer su propia influencia. En el artículo examina el efecto de los medios de comunicación en los electores y es seguido por un comentario analítico de Montague Kern, profesor asociado del Departamento de Periodismo y Estudios de los Medios de Comunicación de la Universidad Rutgers en New Bruswick, Nueva Jersey.

Sería difícil sobrestimar la importancia de los medios de comunicación en el proceso electoral en Estados Unidos. Las redes nacionales de televisión cubren 99 por ciento de los hogares del país, lo que las pone en contacto con la totalidad del espectro socioeconómico. Las estaciones de noticias por cable, los programas de entrevistas en radio y televisión, los periódicos y las revistas de noticias y la Internet ofrecen a los electores información sobre los candidatos. El contenido y acento de su cobertura son algunos de los factores más poderosos para determinar cómo los electores perciben a los candidatos y las cuestiones de interés.

Los estudios han demostrado que la radio y la televisión dedican la mayor parte de sus reportajes sobre las elecciones a la competencia entre los candidatos, en lugar de explicar las cuestiones de interés y la posición de los candidatos frente a ellas. Decididos a ganar audiencia, los locutores prefieren los momentos dramáticos que destacan los errores que comenten los candidatos, los ataques contra los oponentes o la posibilidad de escándalos o problemas.

Aun cuando los medios de comunicación cubren noticias sobre la campaña, los candidatos no suelen disponer de mucho tiempo directo en las ondas. Un estudio académico de la cobertura sobre la campaña presidencial de 2000 por los principales medios de comunicación reveló que 74 por ciento del tiempo hablaban los reporteros, la audiencia solamente escuchó la voz de los candidatos 12 por ciento del tiempo y, cuando la hicieron, el comentario sonoro duraba por término medio sólo 7,8 segundos.

Para establecer una comunicación más directa con los votantes, los candidatos compran tiempo para difundir anuncios en la radio y la televisión. En las elecciones presidenciales de 2000, los candidatos de los dos partidos principales gastaron 285 millones de dólares, de los cuales casi 60% se dedicó a publicidad. El elevado costo de llegar a los electores exige a las campañas concentrar sus anuncios en zonas donde creen que tienen una oportunidad de influir en la opinión en quienes todavía están indecisos, lo que resulta en que los residentes de algunas regiones son bombardeados con anuncios políticos, mientras que otros están escasamente expuestos a ellos.

Las elecciones de 2004 son las primeras en las que la Internet se utiliza con éxito para hacer campaña electoral y recaudar fondos. El ex aspirante a candidato presidencial Howard Dean, gobernador del pequeño estado de Vermont, utilizó su sitio en la Web para establecer una red de miles de entusiastas voluntarios. Antes de renunciar a la competencia, Dean recaudó más dinero que sus rivales en las primarias Demócratas y recibió elogios de los medios de comunicación por demostrar el poder político de la Internet.

Los otros contendientes siguieron el ejemplo de Dean e hicieron buen uso de la Internet. El presidente Bush y el senador Kerry han establecido sitios en la web donde impulsan sus programas y tratan de rebatir los mensajes transmitidos por la campaña rival.

Los candidatos también tratan de generar noticias que difundan los medios de comunicación. Estas noticias pueden ser algo tan importante como el anuncio de un nuevo plan sobre una cuestión de interés para el electorado o tan trivial como hacer acto de presencia en un lugar simbólico. En este aspecto, el presidente titular que busca su reelección tiene una ventaja, porque lo que haga el presidente siempre es noticia, bien sea la ceremonia para la firma de una ley, una reunión con un jefe de estado extranjero o la visita a una zona devastada por alguna catástrofe natural.

Los estudios académicos indican que la mayoría de los votantes tiende a buscar y dar crédito a la información que confirme sus propias creencias. Sintoniza con las emisoras que presentan un punto de vista político similar al suyo. Dos terceras partes del electorado, cifra que coincide con el número de votantes que se identifica con un partido determinado, admiten que han llegado a una decisión incluso antes de que comience la campaña.

El porcentaje relativamente pequeño de los llamados votantes oscilantes, todavía indecisos, son aquéllos sobre los que tienen más efecto la cobertura de los medios de comunicación y los anuncios publicitarios de la campaña. No obstante, las estrategias de comunicación de la campaña no están enteramente diseñadas para llegar al voto oscilante. A los partidos también les interesa mantener el firme apoyo de sus seguidores tradicionales, conocidos como la base y hace una campaña nacional informativa como las dirigidas a públicos regionales.

En años recientes, ha surgido una controversia por el uso por los informadores de las encuestas en boca de urna, con la práctica de preguntar a los electores que salen de las cabinas cómo han votado y luego usar esta información, a menudo basada en porcentajes muy pequeños, para pronosticar un ganador. Si bien estas encuestas han demostrado ser, en general, bastante acertadas, los estados de la costa occidental, donde los centros de votación cierran horas después que los de la costa este, se quejan de que las predicciones tempranas influyen en quienes todavía no han emitido su voto.

Por último, en 2004, otro medio de comunicación, al que no se suele relacionar con las campañas políticas, entró en la lid: las películas de cine. Una película completa, de estilo documental, estrenada en junio criticó las decisiones de la administración de Bush después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. En septiembre, otra película, para contrarrestar esos argumentos, se estrenó en las salas de cine de Estados Unidos. Todavía queda por ver si este tipo de películas se repetirá en elecciones futuras, pero este año decididamente fueron parte de la combinación de medios de comunicación.


La publicidad y las encuestas como noticias
Comentario de Montague Kern La publicidad política juega un papel importante en las elecciones en Estados Unidos. La investigación ha confirmado que los anuncios son cuatro veces más eficaces que las noticias como fuente de información de los votantes. Los llamados anuncios de ataque tienen un papel de especial importancia en las elecciones, ya que aparecen con más frecuencia en las noticias que los anuncios positivos y estimulan el conflicto, que también se considera importante como noticia.

Sin embargo, en las primarias presidenciales demócratas de 2004, los candidatos se mostraron reacios a atacar personalmente a sus contrincantes. Howard Dean fue el único candidato en publicar anuncios de "mensaje directo". Con la mirada clavada en los ojos de los votantes, criticaba la guerra de Iraq, al presidente George W. Bush y a los otros candidatos demócratas. Los anuncios negativos nunca han disfrutado del favor del público, pero los electores les prestan atención. Los anuncios pueden decidir el programa de la campaña e influir en los votantes, en particular cuando no hay militancia, experiencia o conocimiento político previo.

Howard Dean desafío a los medios de comunicación tradicionales. fue el primero en dirigir una campaña en la Internet, en un intento de llegar directamente a los electores. En principio, la prensa y muchos investigadores pensaron que la emergencia de la Internet beneficiaría principalmente a liberales como Dean. Esta predicción no se ha confirmado con la marcha de la campaña. Conservadores y republicanos están igualmente presentes, si no más, en el nuevo medio de comunicación. Los "influyentes" en la Internet, (nombre acuñado después de las encuestas sobre su demografía) han obligado a la prensa a prestar atención, más recientemente con respecto a una noticia que se transmitió a mediados de septiembre. Una importante cadena de televisión había difundido documentos relativos al Servicio Guardia Nacional y el presidente George W. Bush, al que presentaban bajo una luz desfavorable. Algunas personas que publican diarios personales (llamados "blogs", contracción de "web" y "logs" o registros en inglés) en la Internet, inmediatamente impugnaron la autenticidad de los documentos. Investigaciones posteriores demostraron, casi con certeza, que habían sido falsificados. La cadena reconoció que no había examinado con suficiente minuciosidad los documentos y presentó sus excusas al público por no haberse atenido a normas periodísticas aceptadas.

Durante las primarias los anuncios más tradicionales, pero positivos, de la campaña de Kerry se coordinaron con actos sobre el terreno, enfocados exclusivamente en Iowa. Los anuncios de Kerry, que tuvieron poca atención, eran de buena calidad, pero la prensa nacional casi los ignoró. Por consiguiente, Kerry salió de las primarias como alguien desconocido, cuya persona cobraba vida con los reportajes de prensa que se concentraban en su falta de agresividad para atacar al presidente y su carencia de arrastre en los sondeos de opinión pública.

Los medios de comunicación también atacaron la caracterización por la campaña de Bush de Kerry era un "flip flopper", o sea una veleta, alguien que con frecuencia cambia su posición. Los comentaristas señalaron que Kerry no respondió a los anuncios que ponían en tela de juicio sus antecedentes. Aunque todavía se está estudiando el efecto de los anuncios, es obvio que uno de ellos tuvo un gran efecto gracias a su proliferación en la Internet y las redes de noticias por cable, pese a las dudas sobre su veracidad. El anuncio afirmaba que John Kerry no merecía las medallas al valor que había recibido durante su servicio en la guerra de Vietnam.

Ese anuncio, como otros tantos publicados en la campaña de este año, han sido diseñados y financiados por grupos de apoyo independientes y no por los organizadores de la campaña de Bush o Kerry. Otros ejemplos dignos de mención son el anuncio publicado por el Progress for America Voter Fund, que utiliza elementos visuales para relacionar a John Kerry con Osama Bin Laden, y "Polygraph", de Moveon.org , que atacaba la veracidad de George Bush durante la preparación de la guerra de Iraq.

Otro aspecto importante en relación con los medios de comunicación y la política, este año, es que las campañas políticas están impugnando los resultados de los sondeos de opinión realizados por organizaciones de prensa que dan pábulo a las noticias que se difunden todos los días. La crítica proviene tanto de izquierda como de derecha. Según el Wall Street Journal, en artículos publicados en septiembre, las campañas están impugnando la forma en que los encuestadores políticos escogen sus muestras de electores. En los sondeos sólo se tiene en cuenta a los electores registrados, por lo que no incluye el punto de vista de los electores no registrados y, por tanto, se pasa por alto a casi la mitad de la población de los Estados Unidos, que no se ha registrado y, de hecho, no ha votado, en las últimas elecciones presidenciales.

Ese año, sin embargo, es probable que aumente considerablemente la cifra de personas que acudan a las urnas, gracias a los esfuerzos desplegados para registrar a los votantes. Y en las elecciones es el votante, y no los anuncios políticos ni la cobertura de prensa, el que decide quién será presidente de Estados Unidos.