Lo que ilustra:
Cómo utilizar las técnicas de amortización para evitar la remoción de un anuncio puesto conforme a regulaciones anteriores.
Antecedentes:
Encima de la tienda "Michaels" en Richfield está instalado un anuncio de estilo cartelera y de frente único en el techo del local del negocio (vea la imagen a la izquierda), que fue instalado en los años 50's por un previo arrendatario de la tienda de adornos y artesanía. El anuncio se había colocado en una posición excelente con relación al tráfico con rumbo Este de la carretera I-494, que conduce a un gran número de tiendas al menudeo y finalmente al centro comercial "Mall of America". En 1987, la Ciudad de Richfield aprobó restricciones para los anuncios que prohibían tanto las estructuras exteriores de promoción (carteleras) como ciertos tipos de anuncios en los negocios, incluyendo los anuncios instalados en los techos. Se permitió un "período de gracia", o un "período de amortización" durante el cual se podían mantener en su lugar los anuncios en cuestión. En 1997, al acercarse el fin del plazo para la remoción y con amenazas de pleitos por las compañías de publicidad exterior, la ciudad extendió el período de amortización hasta enero del 2000 para las carteleras, y hasta enero de 1998 para los otros anuncios que no se adecuaban a las nuevas restricciones, incluso el anuncio de techo de "Michaels". En una audiencia en diciembre sobre la solicitud de "Michaels" para una nueva extensión del fin del plazo, la ciudad rehusó la solicitud y ordenó la remoción del anuncio para el 5 de enero de 1998.
El 31 de diciembre de 1997 "Michaels" entabló un pleito.
Problemas del Anuncio:
Al intentar salvar el anuncio de "Michaels" de la remoción inmediata, se plantearon las siguientes cuestiones legales (haga clic en cualquiera de ellas para mayores detalles):
- Infracciones federales y estatales a los requisitos de igual protección bajo la ley
- Infracciones federales y estatales a los requisitos de debido procedimiento
- Infracciones federales y estatales a las protecciones de la libertad de expresión verbal
- Infracción del derecho a una compensación justa bajo el artículo 23 del U.S.C [código de los EE.UU.], sección 131 (Ley del Embellecimiento de las Carreteras Federales,) y bajo las leyes estatales equivalentes.
Los pasos que se tomaron:
Después de entablar el pleito, los abogados de "Michaels" contrataron los servicios de un experto en la valoración de los anuncios comerciales, el Dr. R. James Claus, para analizar el valor estimado del anuncio como recurso de promoción.
Los Resultados:
Después de los alegatos pertinentes y de la presentación del Dr. Claus con respecto al valor estimado del anuncio para el negocio ($750,000), la Ciudad de Richfield accedió a un arreglo, permitiendo que el anuncio siguiera expuesto por "Michaels" durante el período del arrendamiento de ese local.
|