Économie et commerce | La croissance par l'ouverture des marchés
26 juin 2008
Stratégies d'entrée sur le marché pour les nouvelles entreprises
Innovation, différentiation, ou stratégie de niche sont des stratégies efficaces.
(L'article ci-après est extrait de la publication du département d'État intitulée Principes de l'entrepreneuriat.)
Il est facile d'être attiré par l'idée de créer son entreprise, de devenir ainsi son propre patron ; il l'est moins de trouver quel produit ou service on va offrir. Il faut tenir compte de nombreux facteurs : marché potentiel, concurrence, moyens financiers à réunir au départ et correspondance entre l'idée et ses compétences et centres d'intérêt. Le candidat doit ensuite se demander ce qui pourra pousser un consommateur à préférer le bien ou service qu'il souhaite offrir à ceux offerts par la concurrence.
L'un des facteurs décisifs est le caractère unique du produit ou du service envisagé, ce qui le différencie de ses concurrents. S'il tranche sur le reste, son entrée sur le marché sera plus facile.
Il faut éviter une stratégie d'entrée basée seulement sur l'offre d'un prix de vente inférieur. En effet, les nouvelles entreprises sont généralement petites. Or les grandes, ses concurrents potentiels, peuvent obtenir des économies d'échelle et abaisser leurs prix de revient en produisant de gros volumes.
Les nouvelles entreprises qui réussissent se distinguent généralement de leurs concurrents par un des trois moyens suivants :
La différentiation qui consiste à distinguer le produit de la nouvelle entreprise de ses concurrents. Quand elle réussit, le nouveau produit est moins sensible à la concurrence par le prix : certains clients accepteront de payer plus cher pour obtenir la caractéristique rendant le produit unique.
Le nouveau produit peut être fonctionnellement similaire aux autres mais présenter une caractéristique améliorant son fonctionnement, sa commodité d'usage ou son esthétique. Il peut être plus petit, plus léger, plus facile à utiliser ou à installer, etc.. En 1982, Compaq Computer a commencé à concurrencer Apple et IBM. Son premier produit était un ordinateur personnel tout-en-un muni d'une poignée. Le concept d'ordinateur portable était né et promis à un très grand succès.
La stratégie de niche. Elle vise à offrir un produit ou service existant que le créateur a adapté pour répondre aux besoins d'un sous-ensemble précis de consommateurs. Petite, une nouvelle entreprise peut satisfaire les besoins d'un segment de marché restreint mieux que ne le peuvent ses grands concurrents.
Les évolutions démographiques peuvent créer de nouvelles niches de marché et donc offrir des possibilités de recours à cette stratégie. Ainsi, dans les pays développés, la population des personnes de plus de 65 ans représente-t-elle un segment de marché croissant. Les groupes constituant des niches potentielles peuvent aussi être définis par un passe-temps ou un style de vie : adeptes de la forme physique, amateurs de voyages d'aventure, parents qui travaillent tous les deux, etc.. Des créateurs d'entreprise se sont, par exemple, lancés dans la confection de plats préparés basés sur des recettes de cuisine familiale, que les parents qui travaillent n'ont qu'à réchauffer avant de servir.
L'innovation est peut-être la caractéristique qui définit mieux la création d'entreprise. L'expert en management Peter F. Drucker (1909-2005) a défini l'innovation comme « un changement qui crée une nouvelle dimension de performance ». Il y a deux grands types d'innovation : l'innovation radicale consiste à lancer un produit totalement nouveau ou se fondant sur une percée technologique et l'innovation marginale, qui n'est que la modification d'un produit existant.
L'innovation peut porter sur tous les aspects de l'entreprise, depuis les procédés de fabrication jusqu'à la tarification. La décision de Tom Monaghan, à la fin des années 60, de créer Domino's Pizza en fondant totalement son activité sur la livraison à domicile et celle de Jeff Bezos, en 1995, de lancer Amazon.com, librairie vendant ses livres uniquement par l'Internet, sont des exemples de stratégies de distribution innovantes qui ont révolutionné le marché.
Les créateurs d'entreprises des pays moins développés innovent souvent en reprenant des produits créés dans les pays développés et en les adaptant aux conditions locales. Ce processus, appelé l'imitation créative par Peter Drucker, se produit lorsqu'un imitateur comprend comment une innovation peut être appliquée et utilisée sur son propre marché et vendue plus facilement que le produit copié.
Innovation, différentiation, ou stratégie de niche sont des stratégies efficaces qui permettent aux nouvelles entreprises d'attirer des clients et de commencer à vendre.
