Volumen 2: No. 4, octubre 2005
INVESTIGACIÓN ORIGINAL
La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada
Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD,
Linda Cooper, MSW, LCSW
Citas sugeridas para este
artículo: Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La relación costo-beneficio de las campañas publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada. Prev Chronic Dis [serie
publicada on-line] octubre 2005 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
oct/05_0019_es.htm.
REVISIÓN PARITARIA
Resumen
Introducción
El objetivo de este estudio era comparar la relación costo-beneficio de
cuatro estrategias que utilizaban componentes de la campaña 1% o Menos
para promover cambios en las conductas de la población. 1% o Menos es
una campaña de los medios de comunicación que fomenta el consumo de leche
con bajo contenido de grasa (1% o descremada) en lugar de la leche con alto
contenido de grasa (entera o 2%).
Las campañas se habían realizado anteriormente en cuatro comunidades de
Virginia del Oeste, utilizando un diseño semi-experimental que combinaba 1)
publicidad paga, 2) relaciones de prensa, y 3) actividades educativas
comunitarias. Para medir la efectividad de las campañas se realizaron
encuestas telefónicas y se utilizaron los datos de venta de leche de los
supermercados.
Métodos
Utilizamos los datos de estudios realizados anteriormente para analizar el
costo de cada campaña. Luego calculamos el costo por persona expuesta a la
campaña publicitaria y el costo por persona que modificó su pauta de consumo
de leche entera a leche descremada.
Resultados
La combinación de publicidad paga con relaciones de prensa fue la
campaña que obtuvo la mejor relación costo-beneficio, con un costo de $0,57
por persona que consideró pasarse de la leche entera a la descremada. La
campaña con la peor relación costo-beneficio fue la que combinaba relaciones
de prensa con actividades educativas comunitarias, con un costo de $11,85 por
cada persona que consideró modificar su consumo de leche.
Conclusión
Las campañas poblacionales que utilizan una combinación de publicidad
paga y estrategias de relaciones de prensa constituyen un método rentable de
promover un cambio conductual dentro de una comunidad.
