Volume 3: N^o 1, janvier 2006

RECHERCHE ORIGINALE
Utilisation des groupes de consultation à l’étape de l’étude des besoins des consommateurs d’un programme de marketing social pour promouvoir l’activité physique d’intensité modérée et l’usage de la marche à pied dans le comté de Sumter de l’État de la Caroline du Sud.

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Ericka L. Burroughs, MA, MPH, Lara E. Peck, MPH, CHES, Patricia A. Sharpe, MPH, PhD, Michelle L. Granner, PhD, Carol A. Bryant, PhD, Regina Fields, MS, CHES

Référence suggérée pour cet article : Burroughs EL, Peck LE, Sharpe PA, Granner ML, Bryant CA, Fields R. Utilisation des groupes de consultation à l’étape de l’étude des besoins des consommateurs d’un programme de marketing social pour promouvoir l’activité physique d’intensité modérée et l’usage de la marche à pied dans le comté de Sumter de l’État de la Caroline du Sud. Prev Chronic Dis [publication en série en ligne] janvier 2006 [date de la référence]. Disponible sur l'internet : URL : http://www.cdc.gov/pcd/issues/2006/
jan/05_0093_fr.htm.

ÉVALUÉ PAR LES PAIRS

Résumé

Introduction
L’utilisation des démarches de marketing social au niveau de la pratique de la santé publique augmente. En se servant des concepts du marketing tels que les « quatre concepts P » (produit, prix, place et promotion), le marketing social fait appel aux principes de marketing commercial tout en favorisant des comportements de santé bénéfiques. On se sert des études sur les besoins des consommateurs pour déterminer les segments de la population concernée et élaborer une stratégie à partir de ces concepts de marketing. Au niveau d’une étude participative menée à partir de la communauté, 17 groupes de consultation ont participé à une étude des besoins des consommateurs dans le but de développer un programme de marketing social qui visait la promotion de la marche à pied et autres activités physiques modérées.

Méthodes
Deux étapes ont été suivies avec les groupes de consultation. Les groupes de l’étape 1, qui comprenaient à la fois des hommes et des femmes, ont répondu à des questions conçues pour guider le développement d’un programme de marketing social à partir de concepts du marketing social. La première étape a également permis de déterminer le public ciblé de l’intervention, qui comportait des femmes, irrégulièrement actives, âgées de 35 à 54 ans. Les groupes de l’étape 2, composés des membres du public ciblé, ont été réquisitionnés pour définir davantage le produit, et pour discuter des stratégies spécifiques de la promotion.

Résultats
Les participants de l’étape 1 ont déterminé que le produit du programme, ou le comportement ciblé, devait être la marche à pied. En outre, ils ont déterminé le prix, l’emplacement et les stratégies de promotion. Les participantes de l’étape 2 ont déterminé que l’emploi du terme exercice favoriserait une promotion optimale de l’activité physique modérée, et elles ont offert des suggestions destinées au public ciblé pour le marketing de la marche à pied, ou l’exercice. 

Conclusion
Peu d’études ont été publiées concernant les campagnes de marketing social qui visent la promotion de l’activité physique. Dans cette étude, des groupes de consultation ont joué un rôle essentiel en fournissant un aperçu du public ciblé, ce qui n’aurait pas été possible sur la base de données quantitatives uniquement. Les groupes de consultation ont fourni des observations importantes sur les valeurs et les motivations à l’origine des décisions prises par les consommateurs par rapport à l’adoption d’un produit ou d’un comportement. Les groupes de consultation ont guidé le développement d’un programme de marketing social qui visait la promotion de l’activité physique parmi le  public ciblé du comté de Sumter dans l’État de la Caroline du Sud.