02/09/2008

La publicidad directa al consumidor tiene poco efecto sobre las ventas, según plantea un estudio

MARTES, 2 de septiembre (HealthDay News/Dr. Tango) -- Las compañías farmacéuticas que hacen publicidad directa al consumidor podrían estar obteniendo menos por su dinero, según plantea un nuevo estudio.

La investigación, que aparece el martes en línea en la revista British Medical Journal, encontró que a pesar de los miles de millones invertidos en campañas de mercadeo de medicamentos directa al consumidor, este tipo de publicidad está teniendo, en el mejor de los casos, un efecto modesto sobre las ventas.

Los únicos dos países que permiten a las compañías farmacéuticas hacer publicidad directa a los pacientes son Estados Unidos y Nueva Zelanda.

Para 2005, la industria farmacéutica gastaba cerca de $5 mil millones cada año en campañas de publicidad directa al consumidor. La industria basa esta cuantiosa inversión en la evidencia de que las campañas dirigidas a los consumidores aumentan la prescripción de recetas.

"La gente tiende a pensar que si la publicidad directa al consumidor no fuera efectiva, las farmacéuticas no la llevarían a cabo", apuntó en un comunicado de prensa el investigador principal Stephen Soumerai, profesor de la Facultad de medicina de Harvard. "Pero resulta que las decisiones del mercadeo directo al consumidor se basan en datos escasos".

Entonces, un grupo de investigadores realizó un estudio en Canadá, país en el que la publicidad de medicamentos directa al consumidor es ilegal.

Las áreas de habla inglesa de Canadá están expuestas regularmente a los medios de EE. UU. y, con ello, a la publicidad de medicamentos. Pero los residentes de Quebec, en el que aproximadamente el 80 por ciento habla francés, ven principalmente medios en francés y están menos expuestos a este tipo de publicidad. Los investigadores utilizaron esta disparidad para estudiar los efectos de la publicidad de medicamentos directa al consumidor

Se compararon las tasas de prescripción de los medicamentos publicitados en las provincias canadienses de habla inglesa y las de Quebec, que sirvió como grupo de control.

Los investigadores analizaron tres medicamentos: Enbrel (para la artritis reumatoide), Nasonex (para las alergias nasales) y Zelnorm (para el síndrome del intestino irritable). Llevaron un registro de las estadísticas de prescripción de recetas en un periodo de cinco años con los datos de IMS Health Canada, una compañía de información de salud que recibe información de casi 2,700 farmacias canadienses.

Las ventas de Enbrel y Nasonex no se vieron afectadas por la publicidad directa al consumidor. Sin embargo, las ventas de Zelnorm experimentaron un aumento repentino en más del 40 por ciento en la parte canadiense de habla inglesa cuando comenzó la campaña de publicidad. Este aumento repentino fue relativamente corto, y, después de unos años, las tasas de prescripción de recetas en ambos grupos mostraban patrones idénticos.

Los investigadores teorizaron que la razón por la que la publicidad directa al consumidor no es tan eficaz en la industria farmacéutica como en otros sectores podría deberse a la complejidad del mercadeo de medicamentos. Con la mayoría de productos, los consumidores ven un anuncio y son capaces de salir a comprar el producto.

"Pero las compañías farmacéuticas no comercializan productos de consumo normales", dijo Soumerai. "Una persona necesita ver un anuncio, sentirse motivada por el anuncio, hacer una cita con su médico, presentarse a la cita, informar al médico sobre su afección y hablarle del medicamento, convencer al médico de que este medicamento es preferido ante otras alternativas y luego salir y surtir la receta. Esta es una cadena de eventos que se puede romper en cualquier punto".

Más información

La U.S. Food and Drug Administration tiene más información sobre la publicidad de medicamentos que se venden con receta.

Artículo por HealthDay, traducido por Dr. Tango

-- Krisha McCoy
FUENTE: Harvard Medical School, news release, Sept. 1, 2008
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