En el mercado moderno, las promociones hechas en el lugar correcto por su efectividad económica permiten que el comerciante local compitahasta con los grandes comerciantes o grandes tiendas de ventas al menudeo.
Cómo Adquirir Nuevos Clientes
En 1995, la Asociación de Anuncios Eléctricos de California [CESA, por sus siglas en inglés] y la Asociación Internacional de Anuncios [ISA, por sus siglas en inglés] encargaron a la Universidad de San Diego un estudio extenso del rendimiento de los anuncios comerciales en los lugares de negocio. El estudio tenía dos partes.
La primera parte del estudio abarcaba el análisis de un grupo de factores variables, incluidos los anuncios comerciales, la ubicación, las horas de operación, los elementos demográficos de la población y las características geográficas de los puntos de venta en 162 negocios de una gran cadena de comida rápida en el sur de California. Los factores variables fueron probados en cada negocio para predecir el impacto del anuncios sobre:
- los ingresos anuales de ventas
- el número de transacciones anuales
- el promedio en dólares de la cantidad que se gasta por cada transacción.
Los resultados del estudio indicaron que el número de anuncios en un lugar particular tiene un impacto significativo y positivo tanto en los ingresos anuales de ventas como en el número de transacciones anuales de los clientes. Por ejemplo, gracias a los resultados del estudio, los investigadores pudieron predecir que:
- En promedio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en el aumento de los ingresos anuales de ventas del 4.75%. Esto significa un aumento de $23,750 en el promedio de ingresos por concepto de ventas para una tienda típica en el grupo de estudio con ventas anuales de $500,000.
- En promedio, un anuncio adicional en el lugar de negocio resultó en un aumento en el número de transacciones anuales del 3.93%. Esto significa un aumento de más de $3,900 transacciones adicionales para una tienda con un promedio de transacciones anual de $100,000.
- En promedio, un anuncio adicional de 36 pies cuadrados que se fija a la pared añadió $0.06 por cada transacción, mientras que un anuncio adicional de 144 pies cuadrados instalada en un poste añadió $0.78 por cada transacción.
La segunda parte del estudio abarcaba el análisis de datos de siete años de ventas semanales para la tienda "Pier 1 Imports" para comprobar los efectos de las modificaciones, las adiciones, o la remoción de anuncios comerciales en los lugares de negocio en el rendimiento de las ventas. Los resultados demostraron que los "anuncios comerciales en los lugares de negocio tienen un impacto estadísticamente significativo y económicamente sustantivo en los ingresos de un lugar [y]... es un componente importante de los factores que causan el éxito de una empresa de ventas al menudeo." En resumen:
- La colocación de anuncios comerciales nuevos a edificios que no tenían anuncios anteriormente, y de anuncios de reemplazo en los lugares que ya tenían anuncios (generalmente cambiándolos con anuncios más grandes) resultó en un aumento de ingresos promedio del 5%.
- La adición de un anuncio instalado en un poste, o un anuncio de identificación en una plaza comercial que incluye el nombre de la tienda, resultó en un aumento de ventas semanales promedio del 5 al 10%. Los investigadores atribuyeron el aumento al mejoramiento de la visibilidad del lugar al tráfico que pasaba debido a los anuncios.
- La adición de pequeños señalamientos de direcciones que indicaban las rutas de entrada y de salida resultó en un aumento en ventas semanales del 4 al 12%. Los aumentos se atribuyeron más a la habilidad de los anuncios para guiar al comprador que ya está en el negocio en vez de a algún efecto específico de promoción.
Esos aumentos en los ingresos, como resultado de los anuncios comerciales, demuestran el efecto positivo en la rentabilidad de un lugar específico, especialmente ya que las ganancias normales en la industria de ventas al menudeo son aproximadamente del 1 al 2%.
El Consejo de los Usuarios de Anuncios de California [CESA] y el Consejo de la Identidad Comercial de América [ISA] patrocinaron el estudio. Un resumen de los resultados aparece en El Valor Económico de los Anuncios Comerciales en el Lugar de Negocio ["The Economic Value of On-Premise Signage"], un compendio de los resultados de las investigaciones relacionadas con los anuncios comerciales y artículos sobre los mismos (por ejemplo, la amortización de los anuncios; la protección de los derechos de autor y de marca registrada.) El folleto se publicó conjuntamente en 1997 por CESA y por ISA.
Cómo Modificar Los Hábitos de Compra
Una de las metas principales de las promociones es cambiar los hábitos de compra. Las promociones efectivas pueden aumentar las compras dentro de pequeños segmentos del mercado al introducir "oportunidades intermedias" en el curso de los viajes habituales. Esto es especialmente cierto en las áreas que dependen principalmente de las decisiones individuales, como servicios de comida rápida y alojamiento económico, sin embargo, también es cierto para los negocios que brindan productos y servicios más especializados.
Generalmente, los costos fijos y variables de un negocio se deben cubrir con las compras de un grupo estable de consumidores, y las ganancias proceden de fuentes inesperadas. El anuncio apropiado frecuentemente impulsa visitas no planificadas o cambios en la intención del cliente una vez que esta en el negocio. Los anuncios con textos de promoción variable y los anuncios de ventanas temporales son especialmente efectivos para fomentar los cambios de consumo habituales. Ya que los anuncios comerciales temporales o de mensajes variables son relativamente baratos, los dólares que generan esos anuncios comerciales generalmente representan puras ganancias.
Se calcula que del 35 al 50 % de la población de consumidores hoy en día compra fuera de su área local. Los anuncios comerciales en el lugar de negocio que son legibles y llamativos, ayudarán a atraer un gran porcentaje de esos consumidores que son nuevos y no locales. Además, un anuncio comercial en el lugar del negocio proporciona comunicación durante las 24 horas del día, lo cual atraerá a un grupo grande de clientes potenciales con sólo una fracción del costo de otros medio de comunicación (cuando se deprecia durante varios años). Cuanto menos cueste lograr que los clientes recuerden el negocio o estén altamente conscientes del mismo, más altas serán las ganancias con respecto a los dólares de promoción.
El Proceso de Valoracion de los Anuncios Comerciales
Como las propiedades, los anuncios comerciales tienen un valor que, en efecto, se puede medir o valorar. El componente de visibilidad de una propiedad normalmente abarca más que el anuncio tradicional enfrente del negocio. ¿Cómo se hace la valoración de un anuncio? Los tres métodos tradicionales son:
- El Costo del Reemplazo (o Sustitución). El método de valoración de los anuncios comerciales se aplica al costo de reemplazarlos para determinar el costo de reemplazar la comunicación comercial de un anuncio o su valor de promoción con otras formas de promoción, como las promociones en los periódicos, la televisión y la radio. No se utiliza para medir el costo de reemplazar la estructura física del anuncio, como es la medida común en las valoraciones de los edificios o de las casas.
- La Comparación en el Mercado. En general, el mercado reconoce los mejores precios para las propiedades comerciales que tienen mejor visibilidad. Las estructuras de promoción exteriores como los anuncios exteriores o las paradas de los autobuses tienen mercados reconocidos de compras, ventas y arrendamientos. El método de comparación de las ventas del mercado que se aplica al componente de la comunicación visual de los anuncios comerciales en sus diferentes formas puede servir de patrón para establecer las diferencias de las rentas en el mercado. También se pueden aplicar, probar y analizar encuestas a los clientes. A su vez se pueden analizar las ventas por pie cuadrado de negocios parecidos con niveles diferentes de anuncios comerciales o con diferentes niveles de visibilidad para el tráfico que pasa.
- Flujo de Ingresos o Capitalización. Ese método se utiliza para averiguar el valor actual de los ingresos anticipados del futuro que generará la propiedad durante el tiempo que le quede en buenas condiciones. Para los propósitos de la valoración de los anuncios comerciales, este método se enfoca en los ingresos generados por los clientes que deciden visitar el negocio debido solamente al anuncio. Los márgenes brutos de ventas al menudeo del dueño del negocio se analizan y luego se capitalizan.
Dicho análisis es complicado debido a los anuncios comerciales alternativos, como el de las franquicias o las cadenas en las cuales el sistema está integrado dentro de puntos de venta al menudeo respaldadas por programas de promociones nacionales (en los diferentes medios de comunicación). Los fundamentos de la valorización y la valoración empiezan con la comprensión de que los anuncios son medios de promoción comercial. Además, los consumidores dependen de los anuncios y los utilizan para hacer decisiones de compras.
Análisis de la Mejor y Más Alta Utilización
Antes de realizar el proceso de valoración de las tres partes descrita con anterioridad, se hace un análisis de la mejor y más productiva utilización del lugar. Ese análisis establece el uso más lucrativo del lugar visto bajo cualquier dificultad legal, física o económica. La mejor y más productiva utilización (como se aplica a los anuncios comerciales) significa que el anuncio del negocio está visible para el público a que se dirige (es decir, para los motoristas que pasan, a los peatones), y lo que el mensaje de promoción pueda comunicar de la manera en la que se había propuesto (es decir, que está claramente visible, legible y comprensible para el público al que se dirige).
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