(FUENTES: Antonio Rangel, Ph.D., associate professor, economics, California Institute of Technology, Pasadena; Jon Hanson, J.D., professor, law, Harvard Law School, Boston; Nick Lee, Ph.D., senior lecturer, marketing group, Aston Business School, Birmingham, England; Susan Linn, Ed.D., associate director, Media Center of Judge Baker Children's Center, and instructor, psychiatry, Harvard Medical School, Boston; Jan. 14-18, 2008, Proceedings of the National Academy of Sciences, online)
LUNES 14 de enero (HealthDay News/Dr. Tango) -- Se trata de un pequeño secreto que muchos comerciantes quisieran mantener secreto. Con frecuencia, la gente piensa que si algo cuesta más, vale la pena. Pero eso no siempre es cierto, según sugiere un estudio reciente que utilizó imaginería cerebral de alta tecnología para ilustrar el punto. Los investigadores de la Universidad de Stanford y del Instituto de tecnología de California hallaron que inflar el precio de un producto, en este caso vino tinto, conducía a mayor actividad en una región del cerebro que "codifica" el placer subjetivo. Según los investigadores, los resultados del estudio ofrecen ideas sobre los efectos "neurales" del mercadeo, lo que sugiere que el precio percibido de un producto afecta cómo se disfrute. Por medio de imágenes por resonancia magnética funcional (IRMf), los investigadores hallaron el área específica del cerebro, la corteza medial orbitofrontal, en donde tiene lugar la percepción del deleite. Según los investigadores, esta capacidad para manipular la biología básica para aumentar el placer percibido es un ejemplo de lo que se llama "neuromercadeo". "Hallamos que entre más costoso fuera el vino, más actividad habría en la corteza medial orbitofrontal del cerebro", aseguró Antonio Rangel, profesor asociado de economía del Cal Tech. "Puedo cambiar la actividad en la parte del cerebro que codifica el deleite subjetivo cambiando el precio al que usted cree que se vende el producto sin cambiar el producto", agregó. Los hallazgos aparecen publicados en la edición en línea de esta semana de Proceedings of the National Academy of Sciences. En el estudio, Rangel y sus colegas le pidieron a veinte personas que clasificaran su deleite de vinos tintos de distinto precio mientras se sometían a imágenes por resonancia magnética funcional. Pero había un truco, dos de los vinos se presentaron dos veces, una con un precio elevado y otra con un precio reducido. Los investigadores hallaron que la gente decía que le gustaba el vino "caro" más que el "barato". Además, los escáneres por IRMf mostraron que cuando la gente bebía el vino "caro", tenían más actividad en la corteza medial orbitofrontal, que reaccionó al placer experimentado por olores, sabores y música. Se ha creído que ese placer relacionado con un producto dependía únicamente de éste, aseguró Rangel. "Esto sugiere que no es así. Las creencias acerca de lo que se está experimentando también afectan lo agradable que sea la experiencia", dijo. Rangel considera que incorporar factores además del producto mismo a la experiencia del mismo hace parte de la naturaleza humana. "Se trata de algo que se puede explotar con el mercadeo pero que no ha sido creado por éste", dijo. Para Rangel, el neuromercadeo es un objetivo científico, no comercial. "Queremos entender cómo afectan las variables ambientales, como el precio, los cálculos que hace el cerebro para tomar una decisión", dice. Jon Hanson, profesor de la facultad de derecho de la Harvard, aseguró que el nuevo estudio señala el camino en el que el mercadeo puede manipular los sentimientos sobre un producto para influir sobre las opciones de compra, "que tendemos a defender como racionales o razonadas". "Este nuevo estudio parece aclarar de manera valiosa algunos de los mecanismos neurales detrás de lo que hace que algo sea atractivo, sabroso o agradable, y podrían ser importantes para ofrecer evidencia adicional sobre cómo las inversiones hercúleas en mercadeo se justifican porque operan bajo el radar de los componentes más conscientes de raciocinio de nuestras mentes", aseguró Hanson. "Además, podría sugerir una de las maneras en las que los consumidores se enfrentan a la disonancia cognitiva de pagar un precio elevado por algo. La gente disfruta de su compra, más precisamente, porque pagó más", dijo. Otro experto considera el neuromercadeo una manera de entender cómo piensa la gente y cómo hacer más eficientes los esfuerzos de mercadeo. "El uso de métodos y paradigmas neurocientíficos para ayudar a responder preguntas sobre la teoría de mercadeo tiene el potencial de revolucionar la comprensión de la relación entre las organizaciones y los consumidores", aseguró Nick Lee, conferencista principal del grupo de mercadeo de la Escuela de negocios Aston de Birmingham, Inglaterra. "Esta resolución no es necesariamente sobre ayudar a las empresas a vender más productos o a controlar la mente del consumidor sino para ayudarle a los eruditos a comprender cómo funciona el mercadeo", añadió Lee. "Claro, también le permitirá a las empresas mercadear con mayor eficiencia, ojalá reduciendo ingresos desperdiciados y beneficiando aún más el desempeño económico". Sin embargo, otra experta no considera que el neuromercadeo sea una ciencia benigna. "El mercadeo puede superar nuestros sentidos", aseguró Susan Linn, instructora de psiquiatría de la facultad de medicina de la Harvard y directora asociada del Centro de medios del Centro infantil Judge Baker. "Valerse de equipo y tecnología médicos para ayudar a los comerciantes a hacer mejor su trabajo es muy preocupante". Linn considera que los hallazgos del estudio podrían ayudar a los comerciantes a encontrar maneras nuevas de manipular a los consumidores apuntando con mayor precisión sus esfuerzos de mercadeo. "Eso es particularmente preocupante si se trata de niños", dijo. "La industria del mercadeo ha hecho un buen trabajo de convencer a la gente sobre su libre albedrío y de que están tomando decisiones lógicas y bien pensadas sobre las cosas que compran", aseguró Linn. "Los estudios como este sugieren que, de hecho, hay muchas cosas que influyen sobre nuestras respuestas al mercadeo y sobre las decisiones sobre productos que son completamente irracionales y quizá no lo sepamos". Más información Para mayor información sobre el libre albedrío, visite la Universidad de Stanford. Artículo por HealthDay, traducido por Dr. Tango Derecho de Autor © 2008
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